■第２次ベビーブーム世代はどんな親になるか？

　団塊世代がいかにファミリー市場の中核を担ってきたか、そしてそのファミリー市場が今後どう変化するかを、より詳しく見てみよう。
　１９８０年の「夫婦と子供からなる世帯」は１５０８万世帯、２０００年は１４９２万世帯と微減であるが、それを世帯主年齢別 に見ると、１９８０年は３５−３９歳が２７３万世帯で最も多く、その前後の３０−３４歳が２５３万世帯、４０−４４歳が２５６万世帯、４５−４９歳が２３８万世帯。合計で１０２０万世帯と、前年例の３分の２を３０−４９歳が占めていた。当時団塊世代は３０−３４歳だったし、団塊世代の女性は３５−３９歳の男性と結婚している者も多かったので、３０代の世帯だけで５２６万世帯もいたは団塊世代の人口の多さゆえだったと言える。
　これが２０００年だと、３０−４９歳は７２８万世帯しかいない。３０−３９歳では３３１万世帯だから１９８０年の６３％しかいないのだ。
　２０００年でも最も世帯数が多いのは、５０−５４歳、つまり団塊世代が世帯主の世帯であり、２３５万世帯もいる。１９８０年の５０−５４歳は１７５万世帯しかいないから３４％増だ。５５−５９歳も１９８０年は９５万世帯だったが２０００年は１７８万世帯に倍増だ。
　さらに４５−４９歳も２１０万世帯おり、４５−５４歳では４４５万世帯。３０−３９歳よりも３４％多い。「夫婦と子供からなる世帯」が３７歳くらいを中心とするものから５０歳くらいを中心とするものに変化したのである。
　５０歳前後の世帯が増えたのは、高学歴化も影響している。子供の多くが大学に進学するようになったので、なかなか親から独立しないのだ。そして話題のパラサイトシングル化も進んだ。就職しても親と同居したままの若者が増えた。団塊世代の人口の多さに加えて、高学歴化、パラサイト化が「夫婦と子供からなる世帯」を高齢化させたのだ。
　こうしてみると、子供の年齢が低い、いわゆる子育て期の世帯は、世帯数が６−７割に減ったのだから、放っておけば市場は縮小する。そこで必要となるが高付加価値戦略である。今までは１０００円の子供服を買っていたところを、１５００円のものを買ってもらうしかない。あるいは同じ５枚でも１０００円を５枚ではなく、７００円を４枚と４７００円を１枚ならば総額は７５００円ということになる。ユニクロと百貨店を使い分ける消費がそこに生まれる。実際量 販店での子供服の売上は減っているらしい。子供服でもせめてコムサくらいで買いたいという新人類世代の親心のためである。
　さて２０１０年になると、第２次ベビーブーム世代が３５−３９歳となるので、３５−４４歳の世帯が２０００年の３７２万世帯から２０１０年は４１３万世帯に約１割増える。世帯は増えるが、これまで形成してきた高付加価値路線を維持できれば、売上もそのまま１割増えるであろう。もちろんさらなる高付加価値化を実現できれば、ますます売上の増加が期待できる。そのためにはこの世代の特徴の分析が今以上に重要になる。第２次ベビーブーム世代は比較的地味で堅実と言われる。そういう彼らが親となったときどういう物に金を出すのか。そこが重要だ。
　彼らは小学生時代から個室を与えられてきた世代であるから、部屋や家具への関心は高いであろうし、だからこそ昨今の家具、インテリアブームも多くを彼らが支えている。とすると、子供向けの洋服、おもちゃだけでなく、より空間全体を演出する商品が求められていくのではないだろうか。従来の婚礼家具売場ではないインテリア提案も必要であろう。

夫婦と子供からなる世帯の数の推移

資料：総務省「国勢調査」